Hábitos de gasto: eso es todo lo que hay ?

Moda

Jean-Claude Sauer / Paris MatchGetty Images

En la década de 1920, la última vez que tuvimos tanta disparidad entre ricos y pobres, Jay Gatsby, el homónimo ficticio de F. Scott Fitzgerald El gran Gatsby, no tuvo problemas para gastar su dinero en galas. 'Tengo un hombre en Inglaterra que me compra ropa', les dice a sus amigos Nick Carraway y Daisy Buchanan mientras muestra su guardarropa en su mansión frente al mar. 'Envía una selección de cosas al comienzo de cada temporada, primavera y otoño'.




Entonces Gatsby 'sacó un montón de camisas y comenzó a tirarlas, una por una, delante de nosotros, camisas de lino puro y seda gruesa y franela fina, que perdieron sus pliegues al caer y cubrieron la mesa en un desorden de muchos colores. ' Pero si bien los ricos de nivel Gatsby de hoy en día, las personas a las que ahora nos referimos como el uno por ciento, seguramente tienen los medios para compilar una colección de atuendos tan vasta y lujosa, a muchos les cuesta mucho hacerlo. En esos días dorados y durante décadas después, las compañías de lujo de propiedad familiar como Cartier, Gucci y Louis Vuitton atendían a las clases altas, una base de clientes financiables que era inmune a los ciclos económicos. Estas casas, como se las llamaba, eran negocios especializados para una clientela especializada.

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Jeff Harris / Studio D, diseñado por Jill Edwards para Halley Resources

Pero en los últimos 20 años, más o menos, las marcas de lujo han cambiado su enfoque a una nueva audiencia: el Mercado Medio, un amplio grupo demográfico socioeconómico que gasta cuando está al ras y aprieta los bolsillos cuando los tiempos se ponen difíciles. Para atraer a ese tipo de cliente, las marcas han ofrecido productos más 'accesibles' (como accesorios con el logotipo estampado), desplegaron las tiendas por puntaje, aumentaron su publicidad, abrieron puntos de venta y, como era de esperar, se convirtieron en miles de millones. dólar cotiza en bolsa conglomerados mundiales.






Para atraer a un público tan amplio, las marcas han pulido los bordes creativos de sus productos hasta el punto de aburrirse. 'Cada editorial de la revista en los últimos dos años ha sido un gran abrigo con un zapato plano, o un suéter grande para hombre con un zapato plano, o un traje de gran tamaño', dice el estilista George Cortina. 'La razón por la que esto está sucediendo es que el mercado ha sido destruido por los bolsos. Es un problema. Después de los espectáculos en París, los compradores dicen: 'No hay nada que comprar'. Y tienen razón. Allí es nada que comprar.

En el camino, las marcas han alejado al cliente del uno por ciento. Si bien hay más dinero que nunca, en marzo de 2015, Forbes informó que hay 197 mujeres multimillonarias en el mundo: 'los clientes de primer nivel han sido expulsados ​​de la ecuación de la moda de lujo, porque todo se ha vuelto tan masivo', dice Cameron Silver, fundadora de la boutique de moda vintage de Los Ángeles, Decades. 'Las grandes marcas no ganan mucho dinero con el uno por ciento. Ganan dinero con lápices labiales.

'El uno por ciento realmente no tiene nada que decir', confirma Cortina.

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Entonces, ¿qué debe hacer un gran gastador? Algunos recurren a los viejos guardianes, como Charvet, la mercería de hombres en la Rue de la Paix, a pasos de la Place Vendôme en París. 'Charvet tiene el mejor sentido del servicio', dice el diseñador de calzado Christian Louboutin, un vendedor ambulante de lujo. y consumidor que compra sus camisas y corbatas allí. 'Y es absolutamente sincero. Es lo que hacen. Así son ellos. Una verdadera elegancia. (Conozco a varias mujeres elegantes que juran por el pijama de sarga de algodón de Charvet para hombres, hecho a medida, por supuesto).




la casa de matt lauer

Otro placer de París es tener lencería hecha a medida en Cadolle, en la Rue Saint-Honoré. Los clientes eligen la seda, el tul, las cintas y los encajes, y el propietario, Poupie Cadolle, la quinta generación de mujeres que dirige la casa, toma sus medidas personalmente. Si bien Cadolle sabe cómo hacer un sostén, su tatarabuela inventó el artículo en 1889, la especialidad de la tienda son los hermosos y cómodos corsés. Para aquellos que no pueden ir al salón de París, Cadolle viaja a Nueva York dos veces al año y acude a un hotel de lujo.

Cuando se trata de accesorios, las bolsas Kelly y Birkin hechas a mano de Hermès siguen siendo de rigor para el cliente del uno por ciento, que prefiere saltarse la espera habitual de seis meses. Con ese fin, la compañía mantiene un pequeño inventario para tales clientes especiales en París, y de vez en cuando uno de los bolsos llegará a una sucursal boutique y un importante cliente local recibirá la llamada.

Todos, y me refiero a todos, que compran desmayos de artículos de lujo para The Row, la galardonada etiqueta de prêt-à-porter fundada por Ashley y Mary-Kate Olsen. 'Es tan elegante y fácil de usar', dice Dawn Klohs, copropietario de A'maree's, un minorista de lujo familiar de 40 años en el puerto de Newport Beach.

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Otras grandes marcas también han mejorado su juego, para mimar a los mejores clientes. Louis Vuitton recientemente renovó su complejo del siglo XIX en el suburbio parisino de Asnières-sur-Seine. Allí, la compañía ofrece recorridos solo por cita de la antigua casa familiar de los Vuitton, una exposición permanente de piezas de archivo famosas (como el lecho del baúl del explorador de África Pierre Savorgnan de Brazza) y el taller original de Louis Vuitton, donde los invitados pueden ver artesanías especiales. pedidos a mano. Bottega Veneta abrió recientemente un 'taller de personalización' en su tienda de Nueva York donde los clientes pueden personalizar una selección de bolsos de la marca italiana. Y el otoño pasado Chanel compró La Pausa, la gran villa de Coco Chanel en la Riviera en la década de 1920. Una vez que se complete la renovación, la compañía planea organizar eventos y dar la bienvenida a clientes especiales allí. (La mayoría de las principales firmas de lujo contactadas para esta historia se negaron a comentar).




Algunas mujeres súper ricas compran alta costura, aunque cada vez menos cada año, ya que consume mucho tiempo, además de ser estratosféricamente caras. 'Tengo otras cosas que hacer que no sean cuatro o cinco accesorios para un vestido que cuesta $ 200,000', dice Shawn Goodman, una bella y rubia rubia de Seattle cuyo marido hizo su fortuna en bienes raíces. 'Es increíble, la artesanía. Lo respeto y admiro totalmente. Pero para mí es difícil de justificar. Prefiero ir a los Boys & Girls Clubs y darles $ 300,000 que comprar un vestido que usaré solo una vez ''.

Lauren Santo Domingo, cofundadora de Moda Operandi, un minorista de lujo en línea de cinco años que permite a los clientes preordenar los looks de la pista directamente de los diseñadores, está de acuerdo: 'Los principales clientes preguntan sobre la alta costura y se asustan por los precios. La alta costura es un gusto adquirido y una inversión de tiempo. El uno por ciento de los clientes de hoy tiene más probabilidades de comprar 10 vestidos de $ 8,000 en un abrir y cerrar de ojos que gastar $ 80,000 en uno '.

Y es preferible que esos vestidos sean de alguien de quien nunca has oído hablar, como Herno, una casa italiana con sede en Lago Maggiore que hace ropa elegante, ligera y de alta tecnología; o Dosa, una compañía de moda bohemia con sede en Los Ángeles conocida por sus geniales textiles hechos a mano; o Luisa Cevese Riedizioni, una empresa milanesa que produce bolsos hermosos y sostenibles hechos de desechos plásticos y textiles (de las principales marcas); o Dusan, una línea de ropa diseñada en Milán por Dusan Paunovic, nacido en Serbia, que asistió al pionero minimalista Zoran durante varios años. 'Debes ser el secreto mejor guardado de todos', dice Lauren Adriana, una joven diseñadora de joyas con sede en Londres que produce alrededor de dos docenas de piezas cada año y las vende a través de Fred Leighton en Nueva York.

'Hace cinco años, este cliente usaría solo diseñadores de alto nivel: Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Christian Louboutin, y eso fue todo', dice Santo Domingo. 'Hoy se trata de tener cosas que otras personas no pueden tener'.

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El bolso de cocodrilo The Row ($ 16,000), 310-853-1900
Jeff Harris / Studio D, diseñado por Jill Edwards para Halley Resources

Ahí es donde los minoristas electrónicos de alta gama como Moda Operandi y Net-a-Porter, grandes almacenes de lujo como Neiman Marcus y Bergdorf Goodman, sucursales locales de grandes marcas y boutiques independientes como Maxfield y Just One Eye en Los Ángeles, Ikram en Chicago, Colette en París y A'maree's en Newport Beach entran en juego. 'Más que nunca, tienes que estar delante del mejor cliente', dice la asesora de estilo de Neiman Marcus, Catherine Bloom. 'Necesitas saber lo que necesitan antes de que lo reconozcan'.




Como un par de pantuflas de conejito de D'Lish hechas de abrigos de visón reciclados, en Maxfield on Melrose en West Hollywood. 'A veces las ideas locas entran por la puerta', dijo el dueño de Maxfield, Tommy Perse, cuando me las mostró. (Admito que los codicié).

O un bolso Cornelian Taurus de cocodrilo de $ 18,000 de Daisuke Iwanaga, un diseñador japonés poco conocido. 'No hay ningún nombre impreso en la bolsa', señaló Dawn Klohs de A'maree mientras me entregaba uno. Pesa casi nada, también.

O los jeans de Adriano Goldschmied, hechos 'en un nuevo denim japonés que es increíble', dijo Klohs.

O los zapateros de oro hechos a mano de George Esquivel. 'Tenemos un cojín extra puesto, porque todo se trata de comodidad', dijo Klohs.

O un par de $ 25,000 Converse Chuck Taylor con las tapas altas que el artista estadounidense Nate Lowman hizo a mano con rodajas de su colorida pintura de Marilyn Monroe, o la tela que usó mientras la pintaba. Había 21 pares (ocho del lienzo de Monroe y 13 de un paño) cuando la colección salió a la venta en octubre de 2013 en Just One Eye, la galería / boutique de lujo de cuatro años ubicada en la antigua sede de Howard Hughes en La Brea en Hollywood Solo queda media docena.

Zapatillas Nate Lowman X Converse ($ 25,000), Just One Eye, 888-563-6858
Solo un ojo

O una de las docenas de mochilas de cocodrilo de $ 55,000 que The Row produjo con el artista británico Damien Hirst en 2012, también para Just One Eye.




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O el kit de supervivencia de primera línea de edición limitada de $ 12,500 que 4C's Consulting creó con los antiguos Navy SEAL, que incluye una manta de cachemir diseñada por Raif Adelberg, así como gafas de visión nocturna. 'Vendimos esos kits a clientes especializados con búnkers en sus hogares, del tipo que tiene esas preocupaciones', dice la compradora de Just One Eye, Farrah Katina.

'Creo que las grandes marcas se están concentrando en todo menos en el producto', dijo Klohs mientras nos sentamos en la gran mesa de comedor en el centro de su tienda llena de sol. 'Los clientes ricos pueden ver a través de eso. No compran el bombo.

Para abordar este hecho, Santo Domingo abrió Mews, un salón privado en una casa de dos pisos en Londres, en una calle de adoquines a pasos del Palacio de Buckingham. Allí, en habitaciones de color rosa caramelo con sofás de felpa, chimeneas y un montón de personal atento y uniformado, ella y su equipo organizan tés, cócteles, cenas, espectáculos de baúl y visitas privadas curadas para mostrar fabulosos y difíciles de encontrar. productos 'Aquí están las bolsas M2Malletier, que lanzamos', dijo Santo Domingo mientras me daba un recorrido por los Mews el otoño pasado. 'Y L'Objet. En Francia, estos son jarrones '', dijo mientras me entregaba un vaso de vidrio del tamaño de un vaso. 'En Estados Unidos están bebiendo vasos'.

Señaló un iPad de oro de 24K en un escaparate, un best-seller. Cogió un libro de tela bellamente decorado de una pila en la parte superior de la caja: Fitzgerald's Este lado del paraiso. «Juniper Books, de Colorado», dijo. 'Vendemos estos como locos'.

De los 17,000 clientes de Moda Operandi, 1,300 trabajan con estilistas y gastan de $ 25,000 a $ 50,000 anualmente; 56 clientes adicionales acumulan facturas en el rango de seis cifras anualmente. 'Ese es nuestro uno por ciento', dijo Jamie Freed, vicepresidente de experiencia del cliente, 'y está creciendo rápidamente'. En septiembre, Moda Operandi logró su mayor venta: una madre y tres hijas de Medio Oriente dejaron caer más de un millón de dólares en un día en joyería. 'Cuando estos clientes vienen aquí, dicen:' Nunca volveré a ir a una tienda por departamentos cuando pueda tener mi propia mini tienda por departamentos privada con seis personas esperándome, todo es de mi tamaño, mi gusto, saben exactamente qué Tengo y no tengo, y todo es nuevo y mi vecino de al lado no puede comprarlo '', dijo Santo Domingo.

Reloj Hermes ($ 54,200), 310-550-5900
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Después de ofrecer artículos especiales, los minoristas ofrecen servicios exclusivos para sus clientes de primer nivel, o EIP (personas extremadamente importantes), como se les conoce en Net-a-Porter. Algunas de las demandas que reciben los minoristas: elegir y pasar la noche en un atuendo para una reunión; rehacer un vestido de pasarela en blanco para una boda; personalizar piezas (los monogramas son muy populares); tirando de colecciones que normalmente no llevan; visitando hogares en cualquier parte del mundo; y consultoría en armarios y armarios.




Sin embargo, el servicio ne plus ultra es el guardarropa de destino. 'Alguien podría decir:' Voy por cuatro días, tengo dos eventos de corbata negra, es en una playa, ¿puedes armar algo para mí y enviarlo allí? ' 'dice la vicepresidenta de marketing global de Net-a-Porter, Heather Kaminetsky. La ropa se tira, se peina, se empaqueta y se envía al destino, donde el personal la vaporizará y la colgará en el armario en el orden del horario del cliente antes de que llegue. Una vez que se complete el viaje, el personal del hotel lo empacará todo y lo enviará a casa. 'No puedo pensar en una forma más elegante de viajar que sin equipaje', dice Freed.

Violet Gray, la compañía de belleza de lujo con sede en Los Ángeles, adopta la misma filosofía para el cliente del uno por ciento. En 2014 abrió un joyero de una boutique en la antigua sede del famoso arquitecto de Midcentury L.A., John Elgin Woolf, en Melrose Place en West Hollywood. Allí, los clientes pueden elegir entre una selección de productos altamente seleccionados o sentarse en la antigua silla de maquillaje de Dean Martin en el salón diseñado por Bill Sofield y maquillarse. 'Violet Gray trata sobre el glamour perdido', dice su fundadora, Cassandra Gray. (La violeta en el nombre es un guiño a los ojos de Elizabeth Taylor).

Hasnat Khan y el Príncipe William

En Neiman Marcus en Beverly Hills, Catherine Bloom creó Bloom's Room, un lujoso espacio de compras de cinco habitaciones en el segundo piso donde ella y su equipo reúnen cuidadosamente una selección de artículos que atraen a los gustos del uno por ciento. Los productos varían en estilo y rango de precios, como los platos y platos sintéticos en tonos gema de Mario Luca Giusti, se ven como cristal tallado pero no se rompen, que se venden por menos de $ 100 y son perfectos en la piscina o en la piscina. el bote ', dice Bloom. O el reloj de diamantes con tachuelas de Hermès con correa de cocodrilo, que se vende por alrededor de $ 52,000. `` Para un coleccionista de Hermès que tiene todas las bolsas y tiene un reloj Cartier, no hay mucho que pueda darle que la satisfaga y le quite los calcetines. Este reloj sí.

La joyería, y en particular la alta joyería (piezas únicas que cuestan más de $ 100,000), es una hierba gatera para el comprador del uno por ciento. La razón, según Jon King, vicepresidente senior de Tiffany & Co. para el diseño de productos y tiendas, es que 'la joyería adquiere un papel importante. Tiene sentido.

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Jeff Harris / Studio D, diseñado por Jill Edwards para Halley Resources

Para hacerlo más atractivo, Tiffany ofrece a sus VIP exclusividad a la hora de elegir tanto piedras como piezas. Cada primavera desde 1845, la compañía ha enviado su famoso Blue Book, un hermoso catálogo de tapa dura de su elección, piezas únicas a sus mejores clientes. 'Tan pronto como lo ven, dicen que quieren la primera cita', dice King. 'Hay una lucha por la posición, y entran con Post-its en las páginas y dicen:' Tengo que tener esto, tengo que tener eso '. 'Se vuelve complicado cuando una pieza ya se vendió a un cliente que tenía un horario anterior. 'Tenemos que resolverlo', dice.




Los mejores clientes de Tiffany también obtienen otros beneficios: citas privadas para ver nuevas piedras y trabajar con diseñadores para crear adornos únicos; el conserje de Tiffany, que reserva mesas en los restaurantes más solicitados, anota entradas para los espectáculos o eventos deportivos más populares e incluso ayuda a organizar fiestas; recorridos por el taller del séptimo piso para observar artesanías; y visitas a domicilio en cualquier parte del mundo. 'Debido a estas profundas relaciones, algunos de nuestros profesionales de ventas han terminado siendo el mejor hombre en bodas o han estado involucrados en importantes ocasiones familiares', dice King. 'No es inusual convertirse en parte de sus vidas'.

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Shawn Goodman es el ejemplo perfecto de este proceso. Ella es una cliente devota de Bulgari, con una colección de la línea Serpenti con temas de serpientes de la compañía. 'Así es como me gusta gastar mi dinero', confiesa. 'Me sentaré en mi traje de baño en mi casa y usaré mis joyas Serpenti'.

La relación de Goodman con Bulgari comenzó por casualidad. Una amiga la convenció de asistir a un evento de Neiman Marcus en Seattle, y se encontró sentada junto a Nicola Bulgari, vicepresidente de la compañía y nieto del fundador. 'Dije:' Mi hijo de 19 años va a encontrarse con su novia en Italia y necesita algunas direcciones. ¿Puedes sugerir algo? Tomó el número de mi hijo y lo llamó y le pidió a alguien que lo llevara a todas partes en Roma. A partir de ahí, ella dice: `` Establecí una relación con ellos, lo que hace una gran diferencia para mí cuando gasto dinero en artículos ''.

Los Goodman son invitados regularmente a espectaculares eventos de Bulgari en todo el mundo. Hace aproximadamente un año fueron a uno en South Beach, con una cena en la antigua mansión Versace. El verano pasado asistieron a una reunión de varios días en Florencia. En un evento, en una gran villa a las afueras de la ciudad, 'tenían un piano blanco suspendido de dos grúas y alguien tocándolo, y una bailarina encima del piano, bailando', recuerda. 'Nos trataron como personas en lugar de otro número en el tablero:' Vende, vende, vende a ella '. '

Si hay una cosa que el cliente del uno por ciento no puede soportar, se ve como una billetera con patas. 'Debes ser tan culta como ellos: ir a los mismos lugares, leer los mismos libros, ver los mismos espectáculos del museo', dice Lauren Adriana. 'Tienes que estar donde están sin parecer que les estás vendiendo. Tienes que parecer estar por encima del comercio, por encima del acto de vender.

Hay otras fallas importantes, como rebajar los precios poco después de que un artículo llegue al piso de ventas. `` Dejamos caer una importante marca de lujo francesa esta temporada porque teníamos un cliente, una mujer que puede pagar cualquier cosa, que compró un top de $ 4,000 para llevar a una cena de Eli Broad, y al día siguiente fue a una tienda por departamentos y tenía 60 años. por ciento de descuento ', dice Klohs. Klohs le dio un crédito a la mujer, luego llamó a la casa y canceló el pedido de esa temporada. La sobreexposición —en publicidad, en Instagram, o, que Dios nos ayude, en una alfombra roja— puede matar la venta de un artículo al uno por ciento en un instante. 'El cliente no quiere verlo en una celebridad', dice Farrah Katina de Just One Eye. 'Tenía tres de un diseño, pero luego Miley Cyrus lo usó en una alfombra roja y ese vestido se terminó. Nadie lo quería.

Sin embargo, el peor pecado es ignorar al cliente. Es por eso que Dolce & Gabbana ideó Alta Moda, un evento de cuatro días que se realiza cada verano para mostrar las colecciones a medida de la compañía a sus clientes del uno por ciento. 'Lo más lujoso que puede tener un cliente es una relación con el creador', dice Silver, quien asistió al evento tres veces: en Taormina, Capri y el pasado julio en Portofino. 'Alber Elbaz lo entendió muy bien en Lanvin, y Dolce & Gabbana lo entiende. Cuando vas al show de Alta Moda, ellos saben el nombre de todos, el nombre del esposo, preguntan por los niños. Tienen un interés personal. Por supuesto, no es tan rentable como vender una camiseta con una Madonna. Pero es importante: le da a la casa un sentido de integridad y autenticidad. Y no es replicado por ninguna otra marca '.

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Jeff Harris / Studio D, diseñado por Jill Edwards para Halley Resources

Shawn Goodman fue a su primera Alta Moda el verano pasado; ella se llevó una novia con ella porque su esposo estaba compitiendo en autos de carrera antiguos en Canadá. Se quedaron en el Hotel Splendido ('Uno de mis hoteles favoritos', dice ella), y cuando llegaron encontraron un montón de regalos en sus camas. Durante cuatro días fueron de compras (Goodman admite que 'perdió alrededor de $ 50,000' en la tienda emergente Dolce & Gabbana), cenas, fiestas y desfiles de moda. En una cena, dice, 'los magníficos camareros tenían carteras colgadas de los brazos y dijeron:' ¡Toma uno! ¡Tomar uno!' '




El clímax del asunto fue una 'gran fiesta' con todos vestidos de oro, incluido el entretenimiento nocturno, Kylie Minogue. 'Nos llevaron en botes Riva al club nocturno', dice Goodman. 'Tuvimos que caminar hasta allí, así que usamos chanclas, y cuando llegamos allí nos cambiamos a nuestros tacones altos. Hacía tanto calor que nos estábamos avivando. Pero no nos importó. Fue genial, y todos la estaban pasando bien '.

'Sabes', dice, reflexionando sobre sus aventuras de lujo, 'a veces me pellizco y digo:' Oh, esto es un placer '.